¿CONOCES LA FORMULA DEL iMR?
Indice del mercado relativo iMR©
El concepto de mercado relativo es extremadamente importante porqué puede ser la base del éxito de muchas pequeñas y mediana empresas industriales.
Es evidente que no existen empresas de investigación tipo Nilsen que realicen estudios de mercado a precios asequibles sobre el consumo de flejadoras en Republica Checa o cinta adhesiva para paquetería en Honduras, pero existen una cantidad increíble de información al alcance en varios medios como Internet, asociaciones de sector, ferias, etc., para poder aproximar el mercado total a disposición de una empresa.
Conocer el Mercado potencial total (Mpt) disponible es el punto de partida para determinar cuál es el mercado potencial alcanzable (Mpr) porque, aunque la empresa pueda tener miles de clientes potenciales solo algunos son realmente compradores potenciales, es decir, los que puedan eficazmente ser alcanzados por impactos de la red de distribución (D) o por el mensaje promocional (P) del mismo productor.
Eficazmente significa que en muchos casos la publicidad unidireccional mediante revistas o publicaciones no es suficiente y la eficacia real está en gran medida en las manos de la distribución (D) que se convierte en el factor de multiplicación más importante, máxime en productos industriales, mientras sucede exactamente al revés en los productos orientados al consumidor final. Estos dos sistemas para alcanzar el mercado son a su vez ponderados por otros factores como el ratio de conversión de los impactos (I) en ofertas (Of) y el ratio de conversión de ofertas en pedidos (V).
El índice del mercado relativo (iMR) se obtiene dividendo la capacidad productiva (CP) ó si queremos el breack-even point por el mercado potencial alcanzable, donde la capacidad productiva se relaciona con la estructura de la empresa y el mercado potencial alcanzable (Mpr) se considera como el numero de clientes potenciales que efectivamente pueden comprar el producto o servicio ponderado por un factor de reducción k.
iMR = CP : Mpr donde
Mpr = Mp * k
Mp es el mercado potencial total que se obtiene multiplicando el número de clientes potenciales (N) de una determinada gama de productos Gp por el precio medio de mercado Pm, Mp=GpN * Pm, y k es una función de (D+P) donde D y P son valores inferiores a 1 que representan la capacidad de impacto de la red de distribución y de la promoción.
Descomponiendo D y P podemos escribir
(D * Id * (1-dd) * Ofd * Vd) + (P * Ip * (1-dp) * Ofp * Vp)
D es un valor vinculado a la presencia, ó no, de un distribuidor en una determinada zona en la cual haya clientes potenciales, Id es el número de impactos que el distribuidor puede generar y que dependen de su propia estructura comercial y su compromiso con la marca, (1-dd) es un factor de reducción relacionado con la relevancia de las visitas que realiza un distribuidor en el sentido que no todos los impactos Id alcanzaran clientes realmente potenciales sino también algunos que nunca serán compradores del producto o servicio, Ofd es el ratio de conversión de los impactos relevantes en ofertas y Vd es el ratio de conversión de ofertas en ventas. También para la promoción valen los mismos principios donde P es el rango de la campaña, Ip es el numero de impactos generados, (1-dp) son los impactos sobre clientes no potenciales, Orp y Vp son análogos ratios de conversión. Recordamos que al contrario que el gran consumo a menudo en el marketing industrial P es un soporte para D en la medida en que D aumenta el valor del producto añadiéndole un componente fundamental y ajeno a la empresa fabricante, que es el Servicio identificado como el valor que el cliente está dispuesto a pagar de más por un producto vendido por un determinado distribuidor en quien se tiene confianza porque garantiza un nivel de servicio satisfactorio.
Podemos modificar la ecuación
CP (capacidad productiva)
iMR = ——————————————————————————
GpN * Pm * [(D * Id * (1-dd) * Ofd * Vd) + (P * Ip * (1-dp) * Ofp * Vp)]
Cuando esta relación tiende a cero la empresa no siente la necesidad de hacer marketing industrial en su globalidad y conocer efectivamente la demanda latente o condicionar la eficacia y eficiencia de la red de distribución. Pero cuando se acerca a 1 está obligada a intentar mejorar todos los factores a su disposición para invertir la tendencia a menos que no estemos en un caso de monopolio, situación bastante inusual al día de hoy.
Vemos en la misma ecuación cuales son las acciones posibles para no morir ahogados por la falta de oportunidades de venta:
La primera acción que las empresas que tienen dificultad en vender intentan, es buscar desesperadamente nuevos canales de distribución (el típico letrero “se buscan agentes para zonas libres”) pero si no hay una estrategia previa que prevea una compensación de la red y una oferta única y singular, esta acción podría resultar completamente estéril.
El segundo intento es convertir el mayor número posibles de ofertas en pedidos, bajando el precio y el margen unitario; esta acción tiene un efecto de aumento de cuota de mercado temporal, pero a medio plazo los competidores reaccionan bajando a su vez el precio por lo que las cuotas de mercado vuelven al punto de partida con el resultado nefasto de reducir el mercado potencial total debido a la contracción del precio medio de mercado. La empresa sigue sumergida en la misma crisis de la que quería escapar a menos que la acción de “dumping” descrita arriba no haya causado el cierre de algunos de los competidores.
Por desgracia muchas empresas acaban haciendo la cosa más simple que es reducir el numerador despidiendo personal y limitando la capacidad productiva CP. También esta acción a medio plazo llevará a una reducción del denominador por efecto de una reducción de la gama de producto o una reducción de competitividad por falta de servicio. En resumidas cuentas la contracción normalmente es el principio del final sobre todo si la empresa tiene un nivel de endeudamiento considerable.
En la realidad existen muchas otras acciones que pueden dar efectos beneficiosos en pos de reducir el iMR sin incurrir en lo comentado anteriormente: lo que normalmente las empresas previsoras realizan, es una ampliación de su gama (es decir, aumentar el GpN) o la industrialización de los productos existentes que influye directamente en la competitividad y por lo tanto en la cuota de mercado aumentando teóricamente los valores de Vd o Vp. Decimos teóricamente porque si no hay un sistema de información y formación adecuado para la red, a menudo novedades o mejoras en el producto tardan meses en dar su fruto en el mercado. Normalmente estas acciones son onerosas y temporales porque la tecnología avanza y está cada vez más a disposición de quién la puede comprar. La fórmula del índice del mercado relativo demuestra que también sin costosas intervenciones sobre el producto o sobre el precio (industrialización del producto que a menudo implica apuestas sobre el futuro peligrosas) se puede aumentar el mercado alcanzable con efectos que pueden perdurar en el tiempo y por lo tanto ofrecen la posibilidad de invertir con periodos de amortización más largos, por ejemplo:
• Aumentar el Mpr ampliando los horizontes geográficos con nuevos canales de distribución en nuevos países, o sea aumentando D (recordamos que D es un número inferior a 1 pues cuanto más nos acercamos a uno más alcanzamos la totalidad de Mpt).
• Ofrecer un producto único o una combinación de valor única para comprometer al distribuidor y aumentar los impactos Id destinados a la venta de nuestro producto.
• Formar la red de distribución, mejorando el mensaje o segmentando mejor el mercado para intentar reducir al mínimo el factor de desviación (1-dd)
• La formación tiene que influenciar positivamente también el ratio de conversión de las visitas relevantes en ofertas Od porque la red de venta conoce mejor el producto que lleva.
• El manual de venta además facilita la conversión de las ofertas en pedidos Vd porque la red de venta es capaz de comunicar al cliente los beneficios al cliente potencial y sabe justificar las diferencias con las propuestas de los competidores.
• La segmentación y la preparación de mensajes orientados a una “customer base” adecuada puede dar los mismos beneficios sobre el otro componente PIp (1-dp) Orp Vp
• Se puede ampliar también Mpt encontrando nuevas aplicaciones para los mismos productos.
El error más grande que puede hacer una empresa es no investigar su iMR y crecer sin control, encontrándose repentinamente que no sabe dónde colocar la producción y verse obligada por la necesidad a tomar la decisión más desastrosa que es la de reducir CP antes de cerrar.
Es evidente que un ejercicio constante de marketing industrial permite a las empresas tener una cuota de mercado más elevada y controlar sabiamente el crecimiento de la capacidad productiva, pero sin tocar ni la gama de productos ni su industrialización.
Esto implica destinar recursos a potenciar las otras dos P del marketing de Kotler, es decir “Place” (Distribución) y “Promotion” (Promoción).
No es aconsejable recurrir al Marketing Industrial cuando ya es tarde. Para mantener el iMR más próximo posible a cero es necesario empezar desde ya a moverse sobre las otras dos P del marketing mix que el B2B tradicionalmente ha infravalorado y que serán en el futuro las claves del éxito de las pequeñas y medianas empresas industriales.
Ideas y texto elaborados por
Fabio Danzé Montini
indmarket
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