España, a la cola en Europa en innovación para el gran consumo
España, a la cola en Europa en innovación para el gran consumo
Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, y César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, presentan datos del “Radar de la Innovación” y hacen un llamamiento al Magrama para crear un Observatorio que dicte medidas favorecedoras para la innovación.
El gran consumo en España apenas crece un 0,2% en volumen con respecto al año anterior y la innovación dirigida a este sector cae un 13,5% en 2013. Estos son los datos claves que reflejan la tendencia a la baja que vivirá el mercado español en los próximos años, si no se toman medidas para estimular la innovación en la industria dirigida al consumo, considerada clave para el crecimiento en el período de “poscrisis” en el que entra el país. Esta es la principal conclusión aportada por César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, durante la presentación del estudio 2014 ‘Radar de la Innovación’, en la que también estaba presente Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.
“Hacemos un llamamiento a la industria para que reflexione, porque la innovación es imprescindible para el crecimiento”
España es el penúltimo país de Europa en producir innovación para el gran consumo, por delante de Alemania. Además, del total de las nuevas referencias que salen al mercado, un 94% proviene de la marca del fabricante, mientras que del distribuidor, cuyo crecimiento se estanca en 2013, procede el 6% restante. De este conjunto, la categoría de la alimentación se encuentra en primera posición en desarrollo innovador, con las marcas Bimbo, Matutano y Danone a la cabeza. Estos factores, junto a la caída del mercado de gran consumo, “fruto de un descenso poblacional, ya que hemos sido un mercado poblacionalmente subvencionado”, afirma Valencoso, provocará que en la etapa entrante “de poscrisis, prácticamente es seguro que no habrá crecimiento en volumen. Por eso, la única manera de crecer es añadiendo valor al producto, que solo se consigue con innovación”.
“Para que el consumidor te compre, te tiene que encontrar”
Durante el año pasado, España mostró unicamente 128 referencias nuevas y este número decae por séptimo año consecutivo. Son diferentes las causas que provocan la falta de iniciativa empresarial en la creación nuevas referencia, pero la principal, según destaca Ignacio Larracoechea, se sustenta en la “falta de apoyo por parte de la distribución a los nuevos lanzamientos”. Y es que, según se extrae del estudio, “la cadena con mayor cuota de mercado solo comercializa el 15,8% de las innovaciones de los fabricantes, y la segunda un 33,3%”. Sin embargo, otros establecimientos, como Carrefour y Alcampo, especifica el responsable de Kantar, “no tienen la misma práctica”, ya que la tasa de presencia de las innovaciones llega al 71,7% y 40%, respectivamente.
“Para que el consumidor te compre, te tiene que encontrar. Y eso es casi imposible cuando el 80% de los hogares solo compra habitualmente en dos establecimientos, en los que están limitadas el número de referencias de la marca de fabricante, que a su vez, tienen poco tiempo para demostrar que funcionan”. Por otro lado, el presidente de Promarca, también incide en el comportamiento de “algunas grandes cadenas” basado en una política que incrementa el precio de la marca del fabricante, o que impide su posicionamiento en el lineal, “lo que obliga a invertir mucho en publicidad para darse a conocer al consumidor”.
La situación entre fabricantes y distribuidores, caracterizada principalmente por una guerra de precios, “que a la larga perjudicará al consumidor”, indica Larracoechea, es compleja y se refleja en el poder que tienen las cadenas de distribución para “reducir la competencia contra su marca”. Por ese motivo, recalca, “la innovación no está llegando al consumidor”.
“Las expectativas de España son de las peores de Europa”
Para evitar esta situación y afrontar este nuevo periodo económico en el que entra España, cuyo principal pilar de crecimiento es la industria dirigida al gran consumo, es fundamental que desde el Gobierno, “y especialmente desde el Magrama” se ponga en marcha un Observatorio de la Innovación, en el que se involucren a todos los agentes de la industria alimentaria, incluida la distribución, que “evalúe y analice el funcionamiento del mercado y dicte medidas para favorecer la innovación”.
“Solo así podríamos dar la vuelta a la situación y crear valor económico y empleo”, sentencia Larracoechea al final de la presentación de ”Radar de la Innovación 2014′.
